網路行銷

血拼,應該是大多數人喜愛的活動之一,除了相關行銷人員應該很少逛街的人會評估自己血拼的心理狀態(應該說只要錢包夠厚,誰在乎什麼心理狀態,是吧!),但是行銷卻是一門很大的學問,除了分析自家品牌商品是否有是場外,還要對顧客的心理做評估,一種商品的成功不是必然的!

實體購物過程:

  1. 商圈人流量:可降低初期創業宣傳行銷成本、若離開商圈有一段距離可能不太好,除非商 品夠special,否則可能會造成入不敷出窘境。
  2. 進入店面:櫥窗陳列(商品概念)即是提案給顧客,對於顧客是否有勇氣走進商店參觀是很重要的。陳列差異化,商品若和其他商家一樣,則差異化程度太低,應更仔細思考若批貨來賣得商品如何做出差異化以吸引顧客。
  3. 選擇商品:第一次進到商店裡多數會購買中低價位商品作為測試購買,所以商品的價格區間選擇很重要。
  4. 櫃台結帳:鋪梗鋪了老半天終於有顧客願意購買個小東西,好的開始就是成功的一半!

網路購物流程: 基本上與實體購物流程一樣

  • 網路通路:拍賣(個人或商家)、商城(商家居多)、購物中心(綜合所有商家產品,如PChome、Yahoo)
  • 關鍵字:透過關鍵字讓顧客能夠夠容易找到自家商品,當然關鍵字廣告是需要付費的。
  • 貨比三家:網路上買東西更有時間、機會貨比三家,針對產品、服務、價格、運送的方面做更多比較。 

假設一間新公司販售兩種商品,商品A單價200元賣出數量100個總價20,000元,商品B單價500元賣出數量40個總價20,000元。

  1. 如何訂定平均客單價?
  2. 決定公司主力商品為何?
  3. 新公司衝銷售人次商品為何?

報表:

  • 各行各業的報表時間不同,依照產業需要可以有日報表、週報表、月報表、季報表、年報表等,就看公司需要的是哪一種報表。
  • 報表用來看公司營業狀況,行銷的最終效果就在報表上!
  • 例如:百貨公司–傾向於月報表,因為針對顧客逛街的特性了解到多數客戶會於一個月左右再次回來逛街(了解消費者的消費行為),若一個月後讓客戶再次覺得櫥窗、商品都一樣,很可能回流失掉客戶的忠誠度。所以每個月報表都是各部門努力的成果,即使失敗,也可以在一個月後再次整理行銷重新出發!
  •  例如:網路銷售–研究指出重度網路消費者購買行為的週期為一個星期,所以網路業者每個星期都需要注意周報表,針對產品、價格、行銷等來做調整。例如:每個星期都有新品上架、每月重點促銷等活動,吸引消費者回來逛。

點閱率、購買率:需要先做假設,之後再依據報表針對產品、行銷或價格來做週期性調整,以符合市場上得需求。

  • 購買率:同時與商品力有關(即是對商品開發及採購有關),無法一開始就對商品有一定的敏感度,需要經過時間觀察累積經驗。例如:網購上的日系、韓系商品等。
  • 點閱率:與文案企劃、行銷企劃等相關,針對不同顧客不同需求做情境塑造。
  • 瀏覽人次:與宣傳力有關。例如:搜尋器上的自然排序(免費)、Facebook粉絲團和Plurk粉絲團帶來潛在的客戶(可針對產品或是產業相關知識吸引顧客瀏覽)、BBS、媒體採購、異業合作(eg、日本出版商與Cafe合作,讓顧客能夠邊喝咖啡也能夠閱讀書籍的服務)

銷售額=客單價(平均客單價)*銷售人次
30萬/月=200元*1,500人次/月
          =30天*200元*50人次/月
如同倒金字塔一般,目標(Target)再最下方(也是最小的),往上依序為:目標(Target)→購買率(商品力、價格)→點閱率(行銷力)→瀏覽人次(宣傳力)。
若發現銷售出現問題的時候,從倒金字塔最下面開始往上檢查,找出問題出在哪個環節,儘快針對問題做出適當的處理。(一次失敗不算失敗,因為報表就是為了每次做調整而用的!)

提高營業額的方法有二:

  1. 提高客單價:滿千送百(滿額送、滿額抽etc)、福袋、組合商品、第二件6折、同品第二件5折等等。
  2. 提高來客數:團購(特殊)、來店禮(通常兌換處都在離門口最遠的地方,為的就是換禮的過程順路經過有可能會增加其他商品銷售)、四人同行一人免費(讓客戶帶客戶,物以類聚)。

網路行銷策略發展過程:

消費者分析:
大公司都會請當地廣告公司做調查,若是小公司或是個人拍賣一樣可以小規模的針對消費者做分析。針對消費者的需求情境(用在哪、在乎的價格、品質等問題),試賣期(推廣)是可以請消費者提供針對產品的反應。滿意度調查、網聚、Feedback、Focus Group等。這些小規模的消費者分析可以做參考,若初期業績差的時候,這些需要更仔細做了解。

市場分析:
直接找市調公司買整理好的報告來做參考,也可以從各政府機關部門網站得到免費資料(人口資料、農委會、IDC、交通部觀光局、國貿局等),因為人口、規模、地域等因素都關係著市場競爭的考量、市場規模大小、成場趨勢等,不可不查!

競爭者分析:
SWOT只是最後結果,要找出競爭者所有資料,越了解競爭對手,對自己越是有利(知己知彼,百戰不殆),低層與中高層分析的目標會有所不同。

目標設定:
多數是中高層設定,大可到營業額,小可到客單價,牽涉範圍廣。

4P:

  1. Product:非常重要,可以選擇單品、組合商品、開發新商品等。
  2. Price:定價,可搭配折扣、促銷、贈品等。(若放在不同通路上販售,不可以用差異化定價,會是顧客對公司、產品產生懷疑,很可能會流失顧客。可以用贈品好壞將消費者導向利潤較高的通路購買)
  3. Promotion:促銷、折扣、公益活動等(可盡量發揮創意)。
  4. Place:通路行銷。

網路消費者行為分析:

  1. 認知:想買什麼,哪個品牌好等。
  2. 蒐集情報:網路、朋友得知各種資訊。
  3. 衡量各種選擇:多方比較或他人推薦。
  4. 購買:決定購買。
  5. 用後評估:無論好外用後皆有評估。
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